임세진 선구자 편집주간
서울대 농대에서 농화학을 공부하던 중 농식품 소매유통을 공부하기로 결심하고 경영대학원에 진학, 석사를 마치고 롯데마트에서 농축산 부문 MD로 일하다가 다시 학교로 돌아가 경영학 박사를 마치고 지금은 상명대학교에서 14년째 학생들을 가르치고 있는 양석준 교수가 저서 [경제 저성장 시대의 농식품 마케팅]을 출간했다. [농식품 마케팅] 출간 소식에 인터뷰를 요청, 농화학 학사 – 경영대학원 석사 – 롯데마트 MD – 경영대학원 박사 – 상명대학교 교수라는 특이한 행적을 걷게 된 계기와 앞으로의 방향을 들어보는 시간을 가졌다.
인식하지 못하고 있는 환경변화들
먼저 책을 쓴 계기, 그리고 책을 계기로 이루고 싶은 것들이 있는지 물었다.
“책을 쓴 계기는 일단 최근에 환경이 많이 바뀌었는데 이를 잘 인식하지 못하는 경우들이 많기 때문입니다. 환경변화는 세 가지가 있는데요. 첫 번째는 우리 사회가 저성장경제로 들어갑니다. 인구가 감소되면서 이제 고성장은 존재하지 않는 돌이킬 수 없는 저성장이 됐다는 겁니다. 이러한 환경변화를 인식하지 못하고 옛날처럼 되겠지라는 생각을 하고 있는 분들이 많은 거 같습니다. 두 번째는 식품에 대한 소비구조가 완전히 바뀌었습니다. 우리나라는 2000년대 초반만 하더라도 4인 가구가 제일 많은 가구 수였는데 지금은 1인 가구가 제일 많고요. 그다음이 2인 가구입니다. 1인 가구와 2인 가구가 2020년에 58% 그리고 2030년에는 70% 예상하고 있는데 더 빠르게 늘어날 거 같다는 예측이 나오고 있습니다. 일반적인 생활은 1인 가구를 이야기하는데 식품은 1인 가구와 2인 가구가 똑같습니다. 2인 가구까지는 언제 집에서 밥 먹을지 모르는 사람들입니다. 3인 이상 가구부터는 아이가 있거나 부모님이 계신 것이기 때문에 안정적으로 일정한 시간에 집에서 밥을 드시는 분들이고요. 마지막으로는 식품을 바라보는 관점이 달라졌어요. 예전에는 집밥은 엄마가 카레를 해놓으시거나 곰국을 해놓으면은 일주일 동안, 보름 동안 그냥 먹는 거였는데요. 요즘은 아무도 그렇게 먹지 않습니다. 왜냐하면 유튜브에서 끊임없이 새로운 걸 먹는 것을 보여주고 요리법도 나오기 때문에 계속 새로운 음식을 찾아다닙니다. 이런 것 때문에 HMR(가정간편식)이 발전된 겁니다.”
“시장구조가 바뀌고 저성장 경제가 되었는데 이러한 시장구조를 이해 못하고 있는 현상을 자주 보게 됩니다. 제가 농협 경제사업부에 대해 평가 작업을 계속하고 있는데요. 농협 경제사업부는 우리 농산물 유통을 많이 해야 하는데 목표대비 실적이 떨어져요. 그런데 그 원인을 “경제가 나빠서, 할인점이 매출이 떨어져서”라고 이야기해요. 그러면 저는 “우리나라 사람은 굶나요?”라고 되묻습니다. 바뀌면 바뀌는 대로 쫓아가야 하는데 안 되는 것만 이야기하고, 농식품에 대해 비관적인 이야기만 하고 있는 것이죠. 이러한 현상을 보면서 ‘경제 성장이 안 좋을 때 뜨는 시장을 선점하지 않으면 외국 농산물이 다 차지하겠다’라는 걱정이 들었고 그것이 책을 짓게 된 가장 큰 이유입니다.”
그의 책을 들여다보면 1장 소비자 행동을 바꾸는 3가지 환경 변화, 2장 경제 저성장 시대에도 성공하는 시장(가족 시장, 반려동물 시장, 1인/2인 가구 시장, 20~30대 시장, 40~50대 시장, 고령층 시장, 일점호화 시장), 3장 몰락하는 오프라인 유통의 현주소(대형마트, 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, H&B(Health and Beauty)숍, 4장 시시각각 뜨고 지는 온라인 유통채널, 5장 다시 조명받는 농식품 도매유통, 6장 새로운 시장, 새로운 기회 등의 내용으로 구성되어 있다. 시대적 변화부터 시장별 분석, 다양한 흐름 등등 방대한 내용들을 이해하기 쉽게 담고 있는 이 책을 보면서 ‘왜 농식품 마케팅을 고집하는 걸까’라는 의문이 들었다. 농식품 마케팅이 다른 분야보다 더 어려운 건 아닌가 하는 생각이 들었기 때문이다.
이에 양석준 교수는 “왜 농식품을 하느냐가 아니라 농식품을 하려고 경영학과를 가서 유통 쪽 공부를 한 겁니다”라고 답한다.
왜 농식품을 하느냐가 아니라…
“저는 서울대 농대를 나왔고요. 학교 다닐 때 과에서 농활 대장을 계속했어요. 그때 농촌 현실을 보면서 느꼈던 게 농민들한테 중요한 것들이 학과(농화학)에서 배우는 내용보다도 ‘판매’라는 생각을 하게 되었습니다.”
판매가 중요하다고 느끼게 된 것은 대학교 4학년 때 유리온실 정책의 실패를 목격하면서였다.
“계속 농활을 갔던 평택에서 상당히 많은 분들이 당시에 농식품부에서 권장하는 유리온실 농사를 했었어요. 카운터 파트너였던 농민분이 동료 두 명과 같이 유리온실을 하다가 망하셨어요. 그분들 뿐만 아니라 유리온실을 했던 분들은 그때 다 망했어요. 세 명이 그 당시에 칠억을 투자했고 그 칠억을 다 날리신 거죠. 90년대 초반 일입니다. 그리고 없어지셨죠. 도망을 가신 분도 있고 자살하신 분들도 있었죠. 그런 걸 보면서 유리온실 농사가 유럽은 잘 된다는데 왜 우린 다 망하는지 의문이 들었죠. 원인이 유리온실에서 재배한 농산물은 안 팔리는 거였어요. 그렇게 잘 만들어도 왜 안 팔리는지 좀 깊게 파고들어야겠다, 지금 이게 제일 중요한 것 같다는 생각 끝에 유통을 공부해야겠다고 결심하게 되었습니다.”
유통을 위해 경영대학원에 가다
“대학교 4학년 때 유통을 해야겠다는 생각을 했는데요. 문제는 기존에 서울대 농대가 다루는 게 산지와 도매시장 까지라는 거였습니다. 이게 농안법에 규정돼 있었습니다. 그 밖으로 나가면 산업통상부 관할이어서 서울대 농대 교수 중 누구도 이 바깥쪽 영역을 다뤄보지 않았어요. 프로젝트가 없거든요. 그런데 저는 소비자들이 안 사는 것은 도매시장에서 안 다루는 게 문제가 아니라 소비자의 문제라는 생각을 했고요. 그래서 소비자와 소매를 공부하고 싶다고 했더니 서울농대 김완배 교수님께서 경영대학원을 가라고 권해주셨죠. 그래서 경영학과를 가서 계속 유통 쪽 공부를 했습니다. 그러니까 왜 농식품을 하냐가 아니라 농식품을 하려고 경영학과를 가서 유통 쪽 공부를 한 겁니다. 석사 이후엔 롯데마트에서 농식품 바이어를 하며 실무를 배우고 박사도 하고 그러면서 계속 정책 쪽 고민을 하고 있습니다.”
경영학에서 관심 없는 농식품 다루기 그리고 중립을 지키기 위한 노력
이야기를 듣다 보니 농식품 쪽 마케팅 분야를 연구하는 분이 많은지, 얼만큼 활성화가 되어 있는지 궁금증이 들었다.
”농업 쪽에서는 농식품 쪽 유통이 중요해서 많이들 하고 계신데요. 반대로 저희 경영학 쪽에서는 농식품에 아무도 관심이 없어요(웃음). 그래서 저는 지금 업무 자체를 농식품 반 나머지 반을 하고 있고요. 농식품 쪽 프로젝트는 안 하고 프로젝트는 일반기업만 하고 있습니다. 일반기업 프로젝트를 통해 실질적으로 기업들이 하고 있는 것들을 농식품 분야에 어떻게 적용할지 고민하고 있습니다. 일반기업에서 배우고 적용을 농식품 쪽으로, 농식품 정책이나 제안을 하는 역할을 하고 있는 거지요”
농식품 쪽 프로젝트를 안 하는 이유는 뭘까?
“첫 번째는 중립을 지키고 싶은 측면이 있고요. 두 번째는 농식품 외에 충분히 다른 곳에서 프로젝트를 할 수 있는 것들이 있기 때문에 조금 선진적인 것들을 프로젝트를 하고 농식품 쪽에서는 중립을 지켜가면서 객관적인 얘기를 하고 싶다는 생각에 정부 쪽 관련 일은 자문과 심사 평가 등만 하고 있습니다.”
유통 전공 끝에 깨달은 생산과 조직의 부재
농식품 유통을 목적으로 두고 계속 걸어오면서 어려움이나 답답함은 없었을까?
“제일 안타까운 부분이 두 가지 있었습니다. 안 팔리는 게 문제라고 생각해서 농식품을 소비자의 욕구에 맞춰서 제대로 파는 것을 공부해보자는 생각으로 대학원 2년을 보냈고요. 석사과정을 마치고 현장을 알아야겠다는 생각에 박사과정을 하라는 지도교수님의 권유를 뿌리치고 롯데마트, 롯데백화점에 들어갔습니다. 현장에 있다 보니 공부가 좀 더 필요해서 박사를 하게 됐습니다. 박사과정 동안 우리 농업과 관련된 것들만 집중했는데 다시 돌아와서 농업을 보니까 마케팅, 판매가 문제가 아니라는 걸 깨달았습니다. 문제는 조직화가 안되어 있는 거죠. 마케팅을 하려면 규모가 조직화되어 있어야 하는데 조직화가 하나도 안되어 있고요. 생산이 제대로 안되어 있습니다. 생산체계가 안 갖춰져 있으니까 조직이 없고 생산이 없는데 마케팅이 될 수가 없거든요. 그래서 이 산이 아닌가 보다…(웃음). 난 산 다 올라갔는데 어쩌지?(웃음). 지금은 이제 많은 분들이 조직 쪽에 관심을 갖고 공부하고 있는데요. 마케팅 분야를 미리 개척을 해놓으면 좋겠다는 생각에 마케팅에 집중하고 있습니다.”
관점의 차이
“또 하나는 지금까지 농식품부의 정책이나 모든 유통정책, 농민들의 생각이 ‘잘 생산하면은 잘 팔린다’는 관점으로 초점이 맞춰져 있었다는 겁니다. 수요는 생각 안 하고 공급만 생각한다는 거죠. 경영학에서는 수요부터 생각해서 공급으로 옵니다. 특히 마케팅은요. 이런 부분들이 충돌하는 부분이기도 하고 또 기존에 농업을 하신 분들이 재미있게 보시는 부분이기도 합니다.
많은 분들이 “이렇게 잘 만들었는데 왜 안 팔리지?”라고 생각해요. 제일 충돌하는 부분이 ‘고급 농산물’입니다. “뭐가 고급이에요? 왜 고급 농산물을 하려고 하세요?”라고 물으면 “비싸게 팔리니까”라고 하죠. “고급 농산물은 어떻게 하면 비싸게 팔려요?”하면 “품질을 좋게 만들면 비싸게 팔린다”라고 답해요. 경영이나 마케팅 쪽에서 바라보는 입장이랑 완전히 다른 입장이예요. 저희는 뭐가 더 중요하다고 생각하냐면요. 고급을 만들려고 품질을 더 향상하는 게 중요한 게 아니라 이것을 뭐에 쓰는지가 훨씬 더 중요하다고 생각해요. 예를 들어서 딸기가 있죠. 딸기를 그냥 먹으면은 딸기 한 개에 200원에서 300원밖에 못 받지만 초콜릿 회사 고디바에서는 딸기 하나에 3,000원에 팝니다. 딸기 끝에 초콜릿 살짝 찍어서 금가루 조금 뿌리고 3,000원에 팔아요. 용도는 발렌타인데이 선물용입니다. 내가 먹는지, 선물용으로 활용하는지에 따라서 딸기가 200원도 될 수 있고 3,000원도 될 수 있는 거죠. 200원짜리 딸기 품질을 아무리 높여봐야 300원 400원까지밖에 못 올리지만 용도를 바꾸면 3,000원을 받을 수도 있는 거죠. 용도를 바꾸는 것이 훨씬 더 높은 가격을 받을 수 있는 방법인데 계속 품질만 얘기하다 보니까 실질적으로 소비자가 바라보는 시각과 생산자가 바라보는 시각이 많이 벌어져있는 거죠. 이런 갭을 메꾸는 게 힘들기도 하고 재미있기도 합니다.”
이러한 부분은 생산이랑 조직과도 연결이 되는 게 아닌가 하는 생각이 들었다.
“맞습니다. 성인 손바닥 반 만한 딸기가 있는데요. 킹스베리라는 딸기입니다. 킹스베리가 GS25에서 2,500원에 팔린 적이 있습니다. 그건 용도가 간식이 아니라 식사였죠. 다이어트하는 직장 여성들이 킹스베리 딸기 2개와 요거트 하나 사서 점심 대신 드시더라구요. 이런 것들을 해야 하는데 문제는 조직화와 생산이 갖춰져 있지 않다는 거죠. 특히 조직이 정말 잘 안되어 있습니다.”
우리농업연구회와 농활에서 배운 소신 지키기
경영대학원에 추천해 주시면서 ‘본인도 거기에 뭐가 있는지 모르겠다. 괜찮겠냐’고 묻는 교수님에게 무조건 가서 부딪혀보겠다 라고 하고 정말 무식하게 부딪혔다고 한다. 경영대 교수는 아무도 농업에 관심이 없었고 박사 지도교수님도 농식품을 하겠다는 그를 말렸다. 삼성전자 컨설팅을 10년 넘게 함께했던 지도교수는 전자 쪽을 권유했고 삼성전자에서도 입사 제의가 들어왔으나 뿌리치고 나와 농식품의 길을 걸은 것이다. 소신을 지키는 게 쉽지 않았을 거라는 생각에 학창 시절이 궁금했다.
“학창시절에 공부는 안했던 거 같고요(웃음). 제가 있던 농화학과가 이과이고 화학이기 때문에 공부하는 시간은 문과에 비해 많았던 거 같아요. 하루에 보통 5-6시간 이상 공부를 안 할 수가 없는 구조였죠. 농업 쪽에 관심이 많아서 우리농업연구회에서 활동을 했고요. 그리고 농활을 많이 가다 보니까 농활 대장도 했었고요. 그때 농대에서 좋은 선배들과 후배들을 많이 만나서 지금도 그 선후배들과 함께 농업 쪽에서 같이 고민을 많이 하고 있습니다. 선구자도 마찬가지고요.”
그러한 소신을 바탕으로 짓게 된 책을 출판하는데도 어려움이 있었다.
“출판이 좀 힘들었어요. 제가 이전에 경영 쪽 책을 몇 권 썼었습니다. 그때는 출판사에서 다들 원고를 달라고 요청을 했었죠. 그런데 이 원고를 출판하려고 아는 출판사 몇 군데에 연락을 했는데 다 거절당했습니다. 농식품분야에 출판을 하면 안 팔린다는 거예요. 그러면서 자비 출판을 하라고 권하더라고요. 당황스러웠지만 자비로라도 출판을 해야겠다는 생각에 알아보고 고민하던 중에 오랫동안 칼럼으로 연을 이어온 농어민신문사에서 출판을 해주겠다고 해서 책이 나온 거죠.”
독립하고 발전하는 산업으로서의 농업을 희망하며
“책이 나온 후에 여기저기서 읽어보시고 전화를 많이 주세요. 어떤 분은 얘기를 해보고 싶다고 해서 회사로 가서 돈 안 받고 설명을 해드린 적도 있는데요. 책을 통해 우리 현장, 농업 산지에서 이런 걸 이해하고 새로운 흐름에 대응하면 좋겠다는 생각을 하고 있는 게 한 축이고요. 또 하나는 유튜브나 이런 것들로 인해 식품의 근본적인 소비구조와 생산구조가 바뀌고 있는 부분에 대해 계속 연구를 진행하고 있습니다. 이커머스가 뜨고 있는데 이커머스에 대해 정확하게 인식하고 이해하고 설명하는 연구나 책들이 없어서 이 부분에 집중하려고 합니다. 앞으로 메인이 될 이커머스 상황에서 어떻게 우리 농업, 우리 농산물을 잘 발전시킬 수 있을 것인가에 대해 집중적으로 공부하고 연구하려고 생각하고 있습니다.”
“저는 우리 농업이 독립을 했으면 좋겠다는 생각을 많이 하고 있습니다. 왜냐하면 지금은 다른 사업분야에 기대고 있거든요. 보조금에 기대고 있고 뭐에 기대고 있고…. 농업 그 자체로 인정받는 독립된 산업분야, 비전 있는 산업분야로 만드는 게 제가 하고 싶은 일입니다. 코로나 상황에서는 도움 줄 수 있는 산업이 된 거 같다고 생각하고요. 여러분들도 우리 농업에 자부심을 갖고 발전할 수 있는 산업분야로 봐주셨으면 좋겠습니다.”
인터뷰를 마치며 처음에 들었던 의문, 왜 농식품을 하는지라고 질문했던 좁은 소견이 부끄러워졌다. 농식품 마케팅을 위해 아무도 하지 않은 공부를 하고 현장에서 실무를 쌓고 끊임없이 연구하는 그의 모습에서 우리나라 농식품 마케팅에 희망이 보였다. 코로나19 시대를 맞아 기업조정 컨설팅으로 바쁘게 걸음을 옮기는 그의 모습을 보며 또 어떤 새로운 길을 찾아낼지 기대가 되는 시간이었다.
임세진 _ 숭의여전 문창과에 입학, 문예창작보다 학보사 기사를 더 열심히 쓰고, 졸업 후 전국연합 기관지 ‘민’, 건강사회를 위한 치과의사회 신문 ‘건치신문’ 만드는 일을 하였다. 이후 성공회대 사회학과에서 공부하고 KOIKA 봉사단을 다녀온 후 현재 제천에서 사회복지사로 일하고 있다. (sejin3025@hanmail.net)
Last modified: 2021-11-12
